Sơn La có vị trí quan trọng, là trung tâm của vùng Tây Bắc và là cửa ngõ kết nối Hà Nội các tỉnh vùng đồng bằng sông Hồng với Tây Bắc và kết nối với các tỉnh Bắc Lào. Sơn La là vùng đất có nhiều tiềm năng về tài nguyên du lịch. Khí hậu trong lành, mát mẻ, vùng núi và cao nguyên hùng vĩ; có 12 dân tộc giàu bản sắc văn hóa, với 17 di sản văn hóa phi vật thể quốc gia (trong đó nghệ thuật xòe Thái đã được UNESCO ghi danh là di sản văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại), 64 di tích lịch sử văn hóa - danh lam thắng cảnh được xếp hạng.

Nổi bật là Khu du lịch quốc gia Mộc Châu được tổ chức giải thưởng du lịch thế giới bình chọn là “Điểm đến thiên nhiên khu vực hàng đầu thế giới”; vùng lòng hồ thủy điện Sơn La được đưa vào quy hoạch hệ thống du lịch quốc gia thời kỳ 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2045... Đây là những lợi thế để tỉnh Sơn La tập trung các nguồn lực đầu tư xây dựng phát triển du lịch.

Ông Trần Xuân Việt, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, cho biết: Ngành đã phối hợp với Tổng cục Du lịch, các công ty lữ hành và các huyện, thành phố trong tỉnh tổ chức khảo sát đánh giá thực trạng về tài nguyên du lịch, tiềm năng, thế mạnh của từng địa phương, từ đó định hướng xây dựng và phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo, khác biệt, chuyên nghiệp, xây dựng sản phẩm mới và làm mới sản phẩm du lịch để hấp dẫn khách du lịch đến với Sơn La.

Đến nay, Sơn La có 1 khu du lịch quốc gia, 1 khu du lịch cấp tỉnh, 10 điểm du lịch cấp tỉnh. Hình thành 5 nhóm sản phẩm du lịch chủ đạo, bao gồm: Du lịch sinh thái, nông nghiệp; du lịch văn hóa, lịch sử; du lịch cộng đồng; du lịch nghỉ dưỡng, giải trí và sức khỏe; du lịch chuyên đề.

Bức tranh du lịch ngày càng khởi sắc, khi các địa phương trong tỉnh đã tập trung phát triển sản phẩm du lịch khác biệt, làm mới sản phẩm. Nổi bật là Khu du lịch quốc gia Mộc Châu với nhiều điểm đến, như khu du lịch Mộc Châu Island; khu du lịch nghỉ dưỡng cao cấp rừng thông bản Áng; điểm du lịch sinh thái Thác Dải Yếm; phố đi bộ - chợ đêm Mộc Châu; điểm du lịch Đền Hang Miếng; hệ thống các thác nước ở Vân Hồ.

Tại Thành phố có Quảng trường Tây Bắc; Di tích quốc gia đặc biệt Nhà tù Sơn La; huyện Yên Châu có Di tích quốc gia đặc biệt khu căn cứ cách mạng Việt Nam - Lào tại bản Lao Khô; huyện Mai Sơn có khu Di tích lịch sử Ngã ba Cò Nòi; huyện Phù Yên có Di tích lịch sử kháng chiến chống Pháp khu rừng bản Nhọt. Ngoài ra, còn khu du lịch Đèo Pha Đin, huyện Thuận Châu; khu du lịch vùng lòng hồ thủy điện Sơn La, địa bàn huyện Quỳnh Nhai; khu du lịch Tà Xùa, huyện Bắc Yên...

Nằm trong Khu du lịch quốc gia Mộc Châu, huyện Vân Hồ cũng đặt ra mục tiêu thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế. Ông Vũ Thanh Hải, Phó Chủ tịch UBND huyện, thông tin: Huyện chỉ đạo các xã phát triển du lịch xanh, gắn với giữ gìn cảnh quan thiên nhiên; hỗ trợ kinh phí để các xã phục dựng, tái hiện một số lễ hội truyền thống, đặc sắc của các dân tộc, vừa bảo tồn những nét văn hóa đặc trưng, giới thiệu văn hóa, con người Vân Hồ, tạo thành sản phẩm du lịch thu hút du khách, nhất là du khách nước ngoài.

Hình ảnh du lịch Sơn La được quảng bá mạnh mẽ qua các sự kiện, hoạt động xúc tiến du lịch, như: Sự kiện du lịch “Sắc màu Sơn La - Tây Bắc” tại thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh; Ngày hội Văn hóa - Du lịch “Bản tình ca Sơn La - Luông Pha Bang” và  Ngày hội Văn hóa - Du lịch “Bản tình ca Sơn La - Hủa Phăn” tại các tỉnh Luông Pha Băng, Hủa Phăn, nước CHDCND Lào; Cuộc thi hoa hậu du lịch thế giới; Ngày hội Du lịch Văn hóa tỉnh Sơn La “Điểm đến thiên nhiên khu vực hàng đầu thế giới”; Festival trái cây và sản phẩm OCOP Việt Nam; Lễ hội cà phê Sơn La; xúc tiến, quảng bá và công bố quyết định công nhận Khu du lịch quốc gia Mộc Châu... Quảng bá đến khách du lịch quốc tế về Sơn La - điểm đến an toàn, hấp dẫn, độc đáo của vùng Tây Bắc.

Việc chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ 4.0 vào các hoạt động phát triển du lịch được chú trọng, như xây dựng bản đồ số, du lịch thông minh, số hóa các khu, điểm du lịch, tham quan du lịch thực tế ảo 360 độ; mô hình tham quan Di tích quốc gia đặc biệt Nhà tù Sơn La... Trong đó, thực hiện số hóa một số tour du lịch tiêu biểu Sơn La; số hóa các khu, điểm du lịch tại Khu du lịch quốc gia Mộc Châu; tour Mộc Châu 360 độ; thuyết minh tự động ...

Bà Nguyễn Thị Hoa, Phó Chủ tịch UBND huyện Mộc Châu, thông tin: Huyện đang tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quảng bá và tiếp thị về du lịch Mộc Châu; sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến, mạng xã hội, website du lịch để giới thiệu các địa điểm du lịch tiêu biểu và những trải nghiệm độc đáo của Mộc Châu. Đồng thời, huyện chỉ đạo xây dựng hình ảnh, thương hiệu và tạo niềm tin về chất lượng dịch vụ, thu hút du khách đến tham quan, trải nghiệm.

Với vẻ đẹp được tạo hóa ban tặng, cùng với định hướng đúng, trúng trong phát triển du lịch, từ năm 2021 đến nay, khách du lịch đến với Sơn La đạt hơn 12 triệu lượt, doanh thu từ hoạt động du lịch đạt 12.600 tỷ đồng; mức tăng trưởng đạt 13%/năm. Du lịch Sơn La tiếp tục tỏa sáng, trở thành điểm đến an toàn, hấp dẫn trên cung đường du lịch qua miền Tây Bắc.