Ngày nay, khán giả bóng đá tiếp cận các giải đấu đồng thời trên YouTube, TikTok, Instagram, Twitch và các cộng đồng phát trực tiếp. Người hâm mộ theo dõi các meme (hình ảnh, đoạn video ngắn, âm thanh hoặc câu nói mang tính giải trí, hài hước, hoặc châm biếm), video phản ứng, nội dung xem chung, bình luận từ các nhà sáng tạo nội dung, tranh luận trực tuyến và các nội dung hậu trường xuyên suốt chu kỳ của giải đấu.

World Cup 2026 có thể trở thành thời điểm mà tiếp thị thể thao thích ứng hoàn toàn với thực tế đó.
Sự chuyển mình quan trọng nhất đang diễn ra trước thềm World Cup 2026 chính là việc các nhà sáng tạo nội dung đang trở thành chiến lược phân phối chủ đạo trong một thế giới mà sự chú ý của khán giả đã trở nên phân tán.

Một người hâm mộ khi đang theo dõi trận đấu tại World Cup cũng có thể đồng thời tiếp nhận các phản ứng của nhà sáng tạo trên YouTube, theo dõi những đoạn clip trên TikTok, tham gia vào các cộng đồng trên Discord và tương tác với những bình luận bóng đá trên nhiều nền tảng khác nhau.
Trận đấu trực tiếp vẫn giữ nguyên giá trị. Tuy nhiên, hệ sinh thái các nhà sáng tạo nội dung bao quanh chính là yếu tố định hình cách khán giả trải nghiệm sự kiện này.

Theo Báo cáo Tiếp thị Thể thao Toàn cầu năm 2025 của Nielsen, nhóm khán giả thể thao trẻ tuổi đang tiếp nhận nội dung thông qua các hệ sinh thái kỹ thuật số phân mảnh, thay vì chỉ đơn thuần qua kênh truyền hình tuyến tính truyền thống.

Trong khi đó, báo cáo của Trung tâm Nghiên cứu Quảng cáo Thế giới (WARC) về xu hướng tiếp thị qua người có ảnh hưởng năm 2025 cho thấy quảng cáo do các nhà sáng tạo nội dung dẫn dắt đang tăng trưởng nhanh hơn đáng kể so với các nhóm quảng cáo kỹ thuật số khác.

Đối với các nhà tiếp thị đang chuẩn bị cho World Cup, hàm ý ở đây là chỉ riêng phạm vi tiếp cận thôi không còn là đủ, các thương hiệu giờ đây cần phải tham gia vào đời sống văn hóa.

Một số thương hiệu liên quan đến thể thao phát triển nhanh nhất hiện nay đã và đang vận hành theo tư duy ưu tiên người sáng tạo. Hệ sinh thái thương mại xoay quanh thể thao toàn cầu cũng đang trở nên do các nhà sáng tạo nội dung chi phối.

Vào thời điểm World Cup 2026 khởi tranh, nhiều người hâm mộ trẻ tuổi có thể sẽ dành nhiều thời gian theo dõi các bình luận, phản ứng và nội dung phát trực tiếp từ các nhà sáng tạo nội dung xoay quanh các trận đấu nhiều ngang với thời gian họ dành để xem chính các trận đấu đó.

Các yếu tố kinh tế đằng sau sự chuyển dịch này cũng đang trở nên khó bị các nhà tiếp thị bỏ qua. Quảng cáo World Cup truyền thống vẫn cực kỳ đắt đỏ, đặc biệt đối với các thương hiệu cạnh tranh cho các vị trí quảng cáo truyền hình cao cấp trong những trận đấu lớn. Trong khi đó, các chiến dịch do các nhà sáng tạo nội dung dẫn dắt thường tạo ra thời gian tương tác dài hơn, mức độ tương tác cộng đồng mạnh hơn và khả năng lan truyền trên mạng xã hội lớn hơn đáng kể.

Các nhà sáng tạo nội dung cũng mang lại sự linh hoạt mà quảng cáo phát sóng truyền hình thường khó lòng đáp ứng được. Một chiến dịch toàn cầu được xây dựng cho truyền hình có thể giữ nguyên trạng thái trong suốt nhiều tháng liền. Ngược lại, các nhà sáng tạo lại có thể thích ứng tức thì với những khoảnh khắc lan truyền mạnh mẽ, phản ứng của người hâm mộ tại địa phương, các tranh cãi cũng như những xu hướng trực tuyến xuyên suốt giải đấu.

Khả năng thích ứng đó đặc biệt hữu ích đối với một kỳ World Cup được đăng cai tại Mỹ, Canada và Mexico - nơi mà các cộng đồng kỹ thuật số cũng như văn hóa hâm mộ sẽ có sự khác biệt rõ rệt tùy theo từng khu vực.

Theo Báo cáo Dự báo Tiếp thị qua Người có tầm ảnh hưởng năm 2025 của eMarketer, chi tiêu cho quảng cáo do người sáng tạo nội dung dẫn dắt vẫn tiếp tục tăng tốc, khi các thương hiệu ngày càng ưu tiên mức độ tương tác và phương thức phân phối dựa trên cộng đồng hơn là các chỉ số về độ phủ sóng truyền thống.

Điều này không có nghĩa là quảng cáo World Cup truyền thống đang biến mất. Bản quyền phát sóng vẫn là một trong những tài sản có giá trị nhất trong ngành truyền thông và truyền hình vẫn sẽ thu hút lượng khán giả khổng lồ trong suốt giải đấu.

Nhưng hệ sinh thái tiếp thị rộng lớn hơn xung quanh thể thao đang phát triển nhanh chóng. Báo cáo Triển vọng Ngành Công nghiệp Thể thao năm 2025 của Deloitte lưu ý rằng thể thao, giải trí và truyền thông kỹ thuật số đang hội tụ khi khán giả trẻ tuổi hướng đến những trải nghiệm tương tác và dựa trên cộng đồng.

Bài học rộng hơn dành cho các nhà tiếp thị là sự chú ý giờ đây đã trở nên dựa trên cộng đồng. Trong nền kinh tế sáng tạo, khán giả không còn muốn bị tiếp thị trong những khoảnh khắc văn hóa nữa - họ muốn trải nghiệm những khoảnh khắc đó cùng với những người nổi tiếng mà họ đã tin tưởng.