Theo báo cáo của nền tảng chuyên thu thập và cung cấp dữ liệu Statista, quảng cáo trên mạng xã hội là thị trường lớn thứ hai trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số. Tính riêng năm 2023, doanh thu quảng cáo trên mạng xã hội đã đạt 207 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng lên 255 tỷ USD vào năm 2028. Lợi nhuận của dịch vụ quảng cáo trên mạng xã hội đến từ việc khai thác các lợi thế sẵn có như lượng người dùng đông đảo, khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng, tiếp cận khách hàng dựa trên sở thích người dùng mạng xã hội, tương tác với khách hàng tiềm năng... Theo báo cáo của We Are Social, tại Việt Nam, lượng người xem quảng cáo trên Facebook chiếm 67,2% tổng dân số quốc gia, trong khi đó lượng người xem quảng cáo trên YouTube chiếm 63,9% tổng dân số. Bên cạnh đó, sự phát triển của thương mại điện tử cũng góp phần vào quá trình tăng trưởng nhanh chóng của thị trường quảng cáo trên mạng xã hội. Bởi lẽ, người dùng mạng xã hội không cần phải trực tiếp đến các cửa hàng, siêu thị, cơ sở cung cấp dịch vụ để mua hàng mà có thể giao dịch nhanh chóng trên các nền tảng này.

Dù vậy, không phải ngẫu nhiên, niềm tin của người tiêu dùng và một số thương hiệu, nhãn hàng đối với các quảng cáo trên mạng xã hội vẫn thấp hơn đáng kể so với các phương thức truyền thống. Bởi lẽ, chính sách quản lý quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội đang có phần lỏng lẻo. Vì mục tiêu tiếp cận khách hàng tiềm năng, các đơn vị cung ứng dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới sẵn sàng phân phối các nội dung quảng cáo "sạch" vào các video, trang tin có nội dung xấu, nhảm nhí. Theo đó, YouTube cho phép các tài khoản đạt đủ thời gian xem hợp lệ; đạt hơn 1.000 lượt đăng ký, có tài khoản AdSense... là có điều kiện bật chức năng kiếm tiền qua quảng cáo, bất kể hàng loạt kênh trong số này vi phạm quy định pháp luật nghiêm trọng của các nước sở tại. Vì vậy, nhiều quảng cáo từ các thương hiệu nổi tiếng lại xuất hiện trên các kênh, tài khoản, trang thông tin độc hại. Một số nền tảng mà điển hình là Facebook cho phép tất cả tài khoản cá nhân, tài khoản fanpage được phép tạo quảng cáo miễn là trả phí theo phương thức mà mạng xã hội này cung cấp. Đây là kẽ hở nghiêm trọng để các đối tượng xấu thiết lập các tài khoản giả mạo người nổi tiếng, tổ chức, doanh nghiệp nhằm thực hiện các hành vi lừa đảo, bán hàng giả, kém chất lượng.

Thời gian gần đây, các đối tượng xấu thường mua lại các fanpage có đông người theo dõi trên Facebook rồi đổi tên thành các thương hiệu, nhãn hàng nổi tiếng, sau đó ăn cắp thông tin, hình ảnh, video từ các fanpage gốc để đăng lại trên trang giả mạo. Cuối cùng, các đối tượng chạy quảng cáo sản phẩm với giá thấp hơn nhiều so với thị trường để dụ dỗ người dùng Facebook. Nghiêm trọng hơn, một vài nhóm tội phạm công nghệ cao đã và đang giả danh các cơ quan nhà nước để lừa đảo chiếm đoạt tài sản.

Để mặc cho đối tượng giả mạo mặc sức hoành hành trên nền tảng của mình, Facebook cũng thiếu kiểm soát khiến cho nhiều loại hình quảng cáo vi phạm pháp luật vẫn tồn tại. Trong số này, phổ biến nhất là quảng cáo cờ bạc trực tuyến, ứng dụng livestream khiêu dâm, sản phẩm kích dục và gần đây là một số loại hình đầu tư chưa được Nhà nước công nhận. Trên một số trang cá nhân, nhóm và fanpage, các đối tượng này thường xuyên xuyên tạc chính sách, pháp luật của Nhà nước, cố ý gây hiểu lầm cho một bộ phận cộng đồng mạng rằng các loại hình nêu trên đang được hợp pháp hóa. Không những thế, trong các video quảng cáo, họ luôn miệng "cam kết, bảo đảm" về cách thức giao dịch "an toàn", "tiện lợi" không thể bị lực lượng chức năng phát hiện.

Đáng nói hơn, ngay cả khi người dùng Facebook đã lựa chọn ẩn bớt các chủ đề quảng cáo không phù hợp, yêu cầu Facebook không dùng thông tin cá nhân để hiển thị quảng cáo, báo cáo trường hợp quảng cáo vi phạm thì tình trạng này vẫn tái diễn. Bên cạnh đó, Meta (công ty mẹ của Facebook) đã có chính sách rõ ràng về chạy quảng cáo cá cược, đánh bạc online và nội dung người lớn. Meta quy định rằng các nhà quảng cáo cá cược và đánh bạc trực tuyến phải được Meta cấp phép bằng văn bản và chỉ có thể xin nhắm mục tiêu vào khách hàng tiềm năng ở một số quốc gia cho phép quảng cáo cờ bạc hợp pháp. Tương tự, Meta cấm các quảng cáo có chứa ảnh khỏa thân, nội dung phô bày quá mức, hình ảnh tập trung vào bộ phận trên cơ thể, quảng cáo dịch vụ hẹn hò với hình ảnh người mẫu mặc trang phục hở hang. Nhưng theo phản ánh của người dùng thì Facebook, Instagram có vẻ như đang làm ngơ cho các quảng cáo "rác" về cờ bạc và khiêu dâm quấy rối người sử dụng chỉ vì lợi nhuận. Quảng cáo "bẩn" không chỉ phổ biến trên Facebook mà đang có xu hướng lan rộng sang các nền tảng khác như YouTube, Instagram, TikTok. Bởi lẽ, các nền tảng này đều có chế độ chia sẻ nội dung, liên kết tương đối dễ dàng. Điều này đã bị kẻ gian lợi dụng nhằm tăng tương tác cho quảng cáo "rác", quảng cáo sai sự thật trên nhiều nền tảng cùng lúc.

Từ năm 2021, Chính phủ đã ban hành nhiều nghị định quan trọng nhằm siết chặt hoạt động quảng cáo như: Nghị định số 38/2021/NĐ-CP Quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo; Nghị định số 70/2021/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo; Nghị định số 129/2021/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của các Nghị định quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực du lịch; thể thao; quyền tác giả, quyền liên quan; văn hóa và quảng cáo. Ngày 23/3/2023, Bộ Thông tin và Truyền thông đã công bố Danh sách nội dung "đã được xác thực" trên mạng (White List) sử dụng cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích các đơn vị phát hành, cung cấp dịch vụ quảng cáo trên mạng xã hội đặt quảng cáo trên các trang thông tin điện tử tổng hợp, báo, tạp chí điện tử, kênh, mạng xã hội đã được cơ quan nhà nước xác minh và cấp phép. Đây là những công cụ pháp lý quan trọng để ngăn chặn quảng cáo "bẩn", quảng cáo "rác" lan tràn trên mạng xã hội, đồng thời giúp các đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới nâng cao chất lượng dịch vụ.

Tính đến thời điểm hiện tại, từ những quy định pháp luật cụ thể này, cơ quan chức năng đã xử lý không ít cá nhân, doanh nghiệp vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo. Tuy nhiên, mức xử phạt hiện nay chưa có tính răn đe đối với cá nhân, doanh nghiệp vi phạm, dẫn đến hiện tượng có doanh nghiệp liên tục bị xử phạt hành chính vì sai phạm trong quảng cáo nhưng không hề rút kinh nghiệm. Hơn nữa, đối tượng xử phạt về vi phạm quảng cáo hiện nay ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở các đơn vị phân phối quảng cáo trên mạng xã hội mà chưa vươn tới các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube. Bởi lẽ, thuật toán của các nền tảng này hoàn toàn có thể nhận diện được các tài khoản mạo danh cá nhân, doanh nghiệp; loại bỏ các quảng cáo vi phạm pháp luật cũng như phân phối chính xác các quảng cáo "sạch" đến White List. Dù vậy, các doanh nghiệp này lại đang tỏ ra vô can, thiếu trách nhiệm trong việc cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới với lý do họ chỉ là đơn vị trung gian.

Hiện nay, một số quốc gia trên thế giới đã xử phạt các nền tảng mạng xã hội vi phạm chính sách quảng cáo. Điển hình là ngày 21/8/2023, Bộ Kinh tế Kỹ thuật số và Xã hội Thái Lan đã đề nghị tòa án ban hành lệnh cấm Facebook do không kiểm soát được các quảng cáo lừa đảo trên nền tảng của mình. Ngày 21/11/2023, Bộ Tư pháp Brazil thông báo sẽ phạt Meta khoản tiền lên đến 1,86 triệu USD vì không rút lại quảng cáo sai lệch về chương trình tín dụng mang tên gọi Desenrola Brazil do Chính phủ đưa ra. Theo nhận định của Cơ quan Bảo vệ người tiêu dùng (Senacon) Brazil, Facebook đã cho phép các quảng cáo giả mạo chương trình tín dụng Desenrola Brazil của Chính phủ để thực hiện các hành vi gian lận khác nhau như chuyển hướng đến các website cho vay tiền, làm rò rỉ dữ liệu cá nhân.

Ngày 23/12/2023, Meta tiếp tục bị Cơ quan quản lý viễn thông quốc gia Italia (AGCOM) phạt số tiền 6,4 triệu USD do vi phạm lệnh cấm quảng cáo cờ bạc. Theo điều tra của AGCOM, 18 tài khoản trên các nền tảng Instagram và Facebook đã có hành vi quảng cáo, cổ xúy cá cược hoặc đánh bạc ăn tiền. Trước đó cơ quan này cũng xử phạt hai nền tảng mạng xã hội YouTube và Twitch vì vi phạm lệnh cấm. Đây có thể xem là những kinh nghiệm mà Việt Nam có thể nghiên cứu, áp dụng trong trường hợp các mạng xã hội tiếp tục vi phạm pháp luật về quảng cáo như hiện nay.

Trong khi chưa có biện pháp để ngăn chặn triệt để các quảng cáo vi phạm pháp luật, người dân cần đề cao cảnh giác, không giao dịch, mua bán sản phẩm, sử dụng dịch vụ từ các tài khoản fanpage chưa xác thực, ngay cả khi chúng có tên gọi, logo, hình ảnh nhận diện giống với các thương hiệu, nhãn hàng nổi tiếng. Bên cạnh đó, cá nhân, doanh nghiệp có yêu cầu quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội cần cẩn trọng, xem xét nội dung hợp đồng trước khi hợp tác với các đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo, phát hành quảng cáo. Khi phát hiện vi phạm, người quảng cáo cần sớm liên hệ với cơ quan chức năng và các bên liên quan để kịp thời tháo gỡ các nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật và bảo vệ thương hiệu. Cuối cùng, các cơ quan chức năng cần có những biện pháp mạnh như yêu cầu Facebook, YouTube, TikTok rà soát và gỡ bỏ nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật, cũng như nghiên cứu, ban hành thêm chế tài xử phạt các mạng xã hội này nếu không tuân thủ yêu cầu.